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Strategische Positionierung: Warum falsche Kunden dich Geld kosten

2. September 2024 von Katharina Herrmann

Du hast dir bereits ein laufendes Business aufgebaut, aber du bist unzufrieden, weil deine gewünschte strategische Positionierung von deinen Bestands- und Wunschkunden nicht richtig verstanden wird?

Du wirst immer wieder für „das Falsche“ angefragt?

Dann geht es dir so, wie meinem Kunde Ivo aus Wien, der mich mit der Entwicklung eines neuen Markenamens beauftragte.

Ivo ist ein international agierender, mittelständischer Event-Veranstalter mit langjähriger Erfahrung. Aber er fühlte sich immer mehr wie ein Busunternehmer.

Busse. Busse. Busse.

Zu viele Kunden aus dem B2C-Segment bestellten nur Busse bei ihm, die ihre Leute zu den Event-Destinationen bringen sollten.

Ja, Ivos Geschäft „brummte“ wie damals die kräftigen Motoren in den Bussen.

Schon der Firmenname war Teil des Problems: Er lautete „dm & c“, was für „destination management & consulting“ stand.

Das klang ziemlich nach einer Destination-Marketing-Organisation. (DMOs arbeiten mit Partnern aus der gesamten Tourismusbranche zusammen, darunter Hotels, Restaurants, Reiseveranstalter und… auch Transportanbieter).

Die georderten Busse von Ivo waren pünktlich und erfüllten alle Reiseanforderungen in höchstem Maße. Aber sie führten nicht dorthin, wo der engagierte Wiener Unternehmer wirklich sein wollte.

Im Gegenteil: Seine Kunden waren rundum zufrieden mit der Organisation und der Bereitstellung der Busse, und empfahlen Ivo weiter: Für Busse.

Dein Business läuft gut aber du hast dich genau wie Ivo damals mit deiner Markenpositionierung festgefahren und erreichst deine Wunschzielgruppe einfach nicht? Mit deinem Angebot drohst du, in der Austauschbarkeit zu versinken?

Du lässt es zu, dass andere dein ungeliebtes Kernangebot definieren obwohl du im tiefsten Inneren spürst, dass du es in deiner Nische ganz nach oben schaffen kannst?

Erfahre in diesem Blogartikel, warum es nie zu spät für eine strategische Neupositionierung ist und warum die falsche Kundenstruktur dich viel Menge Geld kosten kann.

Strategische Positionierung: Warum falsche Kunden dich viel Geld kosten

Die Inhalte dieses Blogartikels:

Deine strategische Positionierung für mehr Wunschkunden
OHNE eine klare strategische Positionierung riskierst du...
Alte Kunden trotz Neupositionierung halten?
B2B-Positionierung: Wie mein Naming-Kunde auch ohne Busse ans Ziel kam

Deine strategische Positionierung für mehr Wunschkunden

Du weißt, dass du dich eigentlich um die neue strategische Positionierung deines Unternehmens kümmern müsstest.

Vielleicht geht es dir wie Ivo mit seinen Reisebussen, als er zu mir kam:

Schon dein Naming kommuniziert ein Nutzenversprechen, das früher einmal zu deinem Geschäftsmodell gepasst hat, aber mittlerweile „zu klein“ für dich und deine unternehmerischen Pläne geworden ist.

Du zuckst jedes Mal zusammen, wenn deine treuen Kunden und die Kollegen aus deinem Netzwerk dich für etwas weiterempfehlen, was du eigentlich gar nicht mehr machen willst aber auf der anderen Seite fällt es dir schwer, „nein“ zu sagen.

Vielleicht weißt du auch, dass du so wie es jetzt ist, niemals skalieren und niemals sichtbar für deine eigentlichen Wunschkunden werden kannst.

Und trotzdem schiebst du die Neupositionierung deiner Marke auf die lange Bank. Weil es ja auch so genug Aufträge reinkommen. Weil du immer zu viel anderes auf dem Tisch hast, oder du dich mit einem Markenentwicklungsprozess überfordert fühlst. Weil du keine Lust hast auf eine teure Agentur, riesige Memo-Boards und 100 zähe Zoom-Meetings.

Das kenne ich.

Erst kürzlich schrieb mir ein Interessent auf meine Nachfrage bezüglich seiner geplanten Markenentwicklung:

„Guten Morgen Frau Herrmann,

mir geht es gut, habe zwar wenig Zeit für die entscheidenden Dinge aber das Geschäft läuft 🙂

Ich hoffe Ihnen geht es gut und Ihr Geschäft läuft ebenfalls.“

Dieser Interessent war ein kreativer Kopf und führte in zweiter Generation erfolgreich einen mittelständischen Betrieb im Bereich Metallbau. Seine „Busse“ waren Sparkassenfassaden. Immer wieder Sparkassenfassaden. Die Referenzseite seiner Website war voll mit Bildern von Sparkassenfassaden.

Rate mal, für was er immer wieder angefragt wurde.

Ein anderer Kunde war spezialisiert auf geschultes Personal, um einen umfassender Hospitality-Service in den schönsten Venues (Hamburger Elbphilharmonie, Berliner Philharmonie, Stage Apollo Theater Stuttgart etc.) sicherzustellen.

Aber immer wieder betrachtete man ihn als reinen Personaldienstleister und orderte „Messehostessen“, wobei das billigste Angebot den Zuschlag bekam. Auch als Arbeitgebermarke war sein Auftritt nach Außen nicht stark genug, um in Zeiten von Fachkräftemangel ausreichend viele Mitarbeiter zu finden.

Was dieser Kunde tat: Er beauftragte ein neues Logo bei einer Agentur, aber danach er wusste immer noch nicht, wie er endlich weg von den Messehostessen-Anfragen kommen sollte.

Was aber, wenn es gar nicht so kompliziert wäre, die strategische Positionierung einmal komplett neu zu denken und das eigene Business ganz anders nach Außen hin sichtbar zu machen?

Du gehörst bereits zu den wenigen Erfolgreichen, die es geschafft haben, ein laufendes Business aufzubauen. Wo du stehst, fühlt es sich GUT an! Du bist du dankbar und zufrieden aber … gleichzeitig hast du es satt, dort zu sein, wo du bist. Denn da geht mehr und du WILLST mehr. Und die Anfragen von deinen Kunden … ja, irgendwie triggern sie dich …. weil sie oft meilenweit von deinem unternehmerischen Selbstverständnis entfernt sind.

Wenn es JETZT schaffst, Klarheit über deine exakte Positionierung zu schaffen, kannst du schon mit wenigen Worten eine Markenwelt aufbauen, die deine Wunschkunden genau so begeistert, wie dich selbst.

Eine fokussierte Markenpositionierung bringt dich nach vorne:

Du machst dich nicht länger abhängig von alten Kunden und äußeren Umständen
Du bist DIE Adresse für deine Wunschkunden
Du überlässt anderen nicht mehr die Macht, dein ungeliebtes Kernangebot zu bestimmen
Du steigerst deine Gewinne und kannst sie in DEINE Marke reinvestieren
Du bist bereit, für das Richtige gesehen, angefragt und bezahlt zu werden
Du hast die Leitplanken für deine Markenkommunikation endlich gesetzt

In deiner Klarheit über deine strategische Positionierung liegt deine Kraft: Sie bringt dich an den Punkt, wo die Umsetzung deiner Markenkommunikation plötzlich einer Logik folgt, dein Angebot nicht mehr in der grauen Masse untergeht und deine Wunschkunden gerne Geld für DEIN besonderes Angebot ausgeben.

OHNE eine klare strategische Positionierung riskierst du…

⮕ von deinen Bestandskunden finanziell abhängig zu bleiben — das ist gefährlich

⮕ mit einem generischen Angebot ständig in einen Konkurrenzkampf zu gehen

⮕ nie den maximalen Nutzen zum maximalen Wert verkaufen zu können

⮕ weiterhin das Level zu bespielen, auf dem du sowieso schon bist

⮕ Kunden zu bedienen, die es lieben, wenn alles beim Alten bleibt– auch die Preise…

Gehe das Thema deiner neuen strategischen Positionierung lieber HEUTE als MORGEN an. Bestandskunden, die dein einzigartiges Angebot nicht kennen und somit nicht abrufen, werden dich an Kunden weiterempfehlen, denen du ebenfalls keinen maximalen Nutzen bringen kannst: Weil sie dich für „die falsche Sache“ anfragen und dich im Preis drücken.

Dein „schlankes Angebot“ ist dann gleich zweifach von Nachteil: Für dich, weil es frustrierend ist, sich unter Wert zu verkaufen – und für deine zahlenden Kunden, weil du keinen Puffer eingepreist für Nachbesserungen und Kulanz hast.

Das Ergebnis: Du bist unzufrieden – und deine Kunden auch.

Was klebt an dir wie eine Wespe an der Sahnetorte? Was sind ⮕ deine Busse, ⮕ deine Sparkassenfassaden und ⮕ deine Messehostessen?

Schärfe deine strategische Positionierung, ändere mittelfristig deine Kundenstruktur und arbeite mittel- und langfristig noch profitabler. Dann kannst du deinen Wunschkunden die Sicherheit und den Service geben, den sie benötigen. Leidenschaftlich kannst du den besonderen Nutzen liefern, den deine neue Zielgruppe NUR bei dir bekommt – und das zu DEINEM Preis.

Wiege dich nicht in Sicherheit, während die „entscheidenden Dinge“ im Geschäftsalltag liegen bleiben und deine „Brot und Butter“-Kunden dir die Butter vom Brot nehmen – und die ist bald so teuer wie noch nie!

Alte Kunden trotz Neupositionierung halten?

Deine alten Kunden haben dein Unternehmen zu dem gemacht, was es geworden ist und gemeinsam seid ihr gewachsen. Du hast es geschafft, Vertrauen aufzubauen und Sicherheit zu geben. Einen meiner Kunden aus der Luxusuhren-Branche habe ich über Jahrzehnte in seiner Markenentwicklung betreut und noch heute fühle ich mit eng mit ihm verbunden, auch wenn er mich nicht mehr jede Woche braucht.

Nachdem du vielfach zur Wertschöpfung anderer Unternehmen beigetragen hast, ist es JETZT an der Zeit, dass deine eigene Marke stark machst.

Im Zuge einer strategischen Neupositionierung wird sich deine Zielgruppe verändern.

Wichtig ist, dass du dir bewusst machst, von wo aus du startest. Dann kannst du deine alten Kunden in deinen Markenentwicklungsprozess mit einbeziehen. So können sie deine nächsten Schritte leichter nachvollziehen und stimmt dein Nutzenversprechen und ist dein Angebot auch für sie relevant, werden deine Kunden dir die Treue halten.

Andere Bestandskunden werden die Veränderung vielleicht nicht so gut finden. Kunden, die sich an das alte Gesicht deiner Firma gewöhnt haben und nicht bereit sind, einen höheren Preis zu zahlen, werden abspringen.

Ich bin überzeugt:

Manchmal muss man Kunden gehen lassen! Es kann auch ein gutes Zeichen sein, wenn Du einen alten Kunden verlierst.

Ein Kunde, der den Nutzen deines Angebots nicht erkennt oder nicht ausschöpft, wird dich an Kunden weiterempfehlen die immer das billigste Angebot haben wollen – weil du ihm mit deiner spezifischen Kernleistung gar nicht nicht den gleichen maximalen Nutzen bringen kannst, wie Deiner Wunschzielgruppe.

Die gewonnenen zeitlichen und finanziellen Ressourcen reinvestierst du wieder in deine Marke:

⮕ Du kannst noch bessere Angebote für deine Wunschzielgruppe erstellen

⮕ Dies rechtfertigt höhere Preise

⮕ Du erfährst Wertschätzung für deine Arbeit

⮕ Du steigerst deinen Gewinn, ohne dass du dafür mehr arbeiten musst

⮕ Deine Wunschkunden empfehlen dich an Wunschkunden weiter

B2B-Positionierung: Wie mein Naming-Kunde auch ohne Busse ans Ziel kam

„Liebe Kunden, Partner und Freunde…“, schrieb mein Kunde, der Eventprofi aus Wien, eines Tages an sein Netzwerk.

„Veranstaltungen, die Menschen, Themen und Inhalte auf höchstem Niveau verbinden. Momente, die Mehrwert schaffen und auf einzigartige Weise Maßstäbe setzen: Diese Schwerpunkte prägen unsere Arbeit seit jeher. Nach vielen Jahrzehnten Erfahrung und spannenden Entwicklungen gehen wir den nächsten Schritt und richten uns neu aus. Unser Bestreben, immer besser zu werden, lässt uns die Zukunft aktiv mitgestalten. Wir sagen:

adieu, dm&c – hallo, ENITED!“

ENITED business events
Renaming: Selling Stories, Corporate Identity: Bureau Bald, Leitung und PM: Vanessa Schmoranzer

Der neue Markenname ENITED (von „event“ + „united“) betonte durch den Zusatz „business events“ die Fokussierung auf das neue Kundensegment.

Die neue stategische Positionierung wurde die Basis für die Umsetzung aller Kommunikationsmaßnahmen:

ENITED ist DER Spezialist und Berater für anspruchsvolle Business-Veranstaltungen. Das Unternehmen berät und führt aufstrebende Destinationen auf ihrem Weg zu Top-Playern auf dem globalen Business Events Markt.

Nachvollziehbar und klar erklärte ENITED seinen Bestandskunden seine neue Ausrichtung und unterstrich diese mit einem neuen Claim:

„ENITED ist unsere Antwort auf die Anforderungen und Entwicklungen des Marktes und der Zeit. Steigende Komplexität weckt das Bedürfnis nach Klarheit, Einfachheit und Empathie. Wir schärfen unser Profil und legen unseren Fokus zukünftig auf Veranstaltungen, zugeschnitten auf die Anforderungen des B2B-Segmentes. Unser neuer Claim „Sharing the idea of excellence“ bedeutet für uns, eine neue Generation von Business Events zu definieren und die Idee von Exzellenz zu teilen und weiterzugeben.“

Der Switch zum Experten für hochwertige B2B-Events war gemacht.

Claimentwicklung: Selling Stories, Corporate Identity: Bureau Bald, Leitung und PM: Vanessa Schmoranzer

Eine neue strategische Positionierung wie ENITED sie vollzogen hat, erfordert Mut und will sehr sorgfältig abgewägt und geplant werden.

Aber dann ist sie die Schnellspur zum Unternehmenserfolg:

Du kannst dich nun voll auf dein Kernangebot und deine Wunschkunden konzentrieren. Wunschkunden empfehlen Wunschkunden weiter – alles fühlt sich auf einmal so leicht an. Du passt Deine internen Prozesse an und kannst als Arbeitgebermarke leichter Talente gewinnen, die besonders gut zu deiner neuen strategischen Positionierung passen – all das sind positive Entwicklungen für dein Unternehmen.

An diesem Zeitpunkt kommt Bewegung in die Umsetzung deiner Marketingmaßnahmen – weil die Marschrichtung klar ist.

Du hast diesen Blogartikel bis hierhin gelesen, weil es dich nervt, dass du noch auf der Stelle stehst? Alleine kommst du mit der neuen Positionierung deiner Marke überhaupt nicht voran? Du lässt zu, dass du mittelmäßige Erfolge einfährst, obwohl du spürst, dass deine Markenvision viel mehr ist als beispielsweise Busse, Sparkassenfassaden oder Messehostessen?

Du besetzt immer noch die falsche, verdammte Schublade im Kopf deiner Zielgruppe? Strategisches Business-Storytelling zieht dich da raus!

Je klarer und bildhafter du deine strategische Positionierung in deine Markenkommunikation übersetzt, desto mehr wirst du deine Wunschkunden aktivieren. So steigerst du mittelfristig nicht nur deinen Gewinn, sondern auch deinen Markenwert.

Erzähle deine Erfolgsgeschichte neu – wie mein Kunde Ivo von ENITED.

Sein Geschäft brummt bis heute. Auch ohne Busse.

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