STORYTELLING
18. Juni 2024 von Katharina Herrmann
Ingenieure und Manager betranken sich vor Angst und die Techniker schwitzten hinter den Kulissen.
Die Live-Präsentation des ersten iPhone im Januar 2007 wäre fast ein Desaster geworden.
Der Grund:
Das iPhone war zu diesem Zeitpunkt nicht präsentabel. Soft- und Hardware waren noch voller Fehler und ziemlich unberechenbar.
Aber damit nicht genug:
Steve Jobs ließ sich partout nicht von seinem Plan abbringen, auf der Bühne zu telefonieren. Das Mobilfunkmodul im iPhone war allerdings damals alles andere als stabil und stürzte regelmäßig ab.
Jetzt kommt das große „Aber“:
Die Story drumherum stand.
Steve Jobs hatte sich dafür 5 Tage im Büro eingeschlossen.
Am Ende ging alles gut.
Die Präsentation des ersten iPhone war die perfekte Illusion.
Der Rest ist Geschichte.
Was du daraus für dich und dein Produkt lernen kannst?
Perfektion verkauft nicht für dich!
Mach es wie Steve Jobs:
Entfessle die Kraft deiner Marke mit meisterhaftem Storytelling und mache dein Angebot unwiderstehlich.
Menschen lieben Geschichten und sie sind bereit, dafür viel zu verzeihen und viel Geld auszugeben.
Orientiere dich an den 10 ultimativen Storytelling-Tricks von Steve Jobs aus dem berühmten Bestseller des amerikanischen Autors Carmine Gallo. In diesem Blogartikel erfährst du sie alle.
Plus: Ein paar echte Beispiele aus dem Selling Stories-Agenturleben. Damit zeige ich dir, wie du Steve Jobs 10 Storytelling-Tricks auch für deine Marke umsetzen kannst und zwar für jedes Produkt. Die Kreativagentur Jung von Matt hat Steve Jobs Trick Nr.5 bei einem legendären Commercial angewendet und sich damit in das Gedächtnis von Millionen eingebrannt.
Lerne alle 10 Storytelling-Tricks, implementiere sie in deine Kommunikation – und investiere (wie Steve Jobs) in deinen Marken-Mythos.
Die Inhalte dieses Blogartikels:
Erfolgreicher verkaufen mit den 10 Storytelling-Tricks von Steve Jobs
Schick, teuer, Kult – Steve Jobs, der ehemalige Apple-Chef, hat den Apple-Mythos maßgeblich geprägt und vorangetrieben.
Lange her, aber legendär:
„There’s something in the air“, stand 2008 groß auf der Apple-Website.
Der Countdown zur Präsentation des MacBook Air lief und die Apple-Fans warteten darauf so gespannt wie auf ein wichtiges Fußball-Endspiel.
Steve Jobs, war niemand anderes als der beste kommerzielle Geschichtenerzähler der Welt und der Popstar der Präsentationen.
Er hatte seine Tricks – aber auch seine Prinzipien.
„Ich glaube, eine der Möglichkeiten, wie Menschen ihre Wertschätzung gegenüber dem Rest der Menschheit ausdrücken, besteht darin, etwas Wunderbares zu machen und es zu veröffentlichen. Und du triffst nie die Leute. Du schüttelst ihnen nie die Hand. Du hörst nie ihre Geschichte oder erzählst deine. Aber irgendwie, wenn man etwas mit viel Sorgfalt und Liebe macht, wird da etwas übertragen. Und es ist eine Möglichkeit, dem Rest unserer Spezies unsere tiefe Wertschätzung auszudrücken. Also müssen wir uns selbst treu bleiben und uns daran erinnern, was uns wirklich wichtig ist.“
Mit diesen und mehr Worten fasste Steve Jobs sein Lebensmotto zusammen. Der Erfinder der ikonischen Apple Produkte war ein großer Storyteller. Mit seinen Geschichten schaffte er die wichtigste Voraussetzung für den Erfolg von Apple. Er baute eine direkte Verbindung zu den Menschen auf, so dass sie sich in seiner Markenwelt zu Hause fühlten. Er übertrug seine eigene Begeisterung für seine Produkte auf sie.
Steve Jobs war der Star, wenn es um Produktankündigungen ging. Diese waren ein Event, ein Happening und die Journalisten konnten es kaum erwarten, live darüber zu berichten.
Wie schaffte Steve Jobs es, so zu erzählen, dass er die ungeteilte Aufmerksamkeit des Publikums hatte und seine Aussagen nicht als Werbung, sondern vielmehr als Offenbarung verstanden wurden?
Der amerikanische Kolumnist Carmine Gallo ist dieser Frage genauer nachgegangen. In seinem Bestseller „Das Präsentations-Genie Steve Jobs“ versucht er, die Tricks des ehemaligen Apple Stars zu entlarven. Gallo hat „10 Schlüsseltechniken“ identitfiziert, die Steve Jobs gezielt immer wieder bei seinen Produktpräsentationen eingesetzt hat und die du kennen solltest.
Lerne in diesem Blogartikel zu verkaufen wie Steve Jobs. Bringe deine Vision in die Welt und entfessle die Kraft deiner Marke mit Storytelling. Lerne von Steve Jobs 10 Tricks, wie du der zweitbeste kommerzielle Geschichtenerzähler der Welt werden kannst.
Du bist nicht Apple?
Hi, I am not Steve Jobs!
Trotzdem habe ich mit einfachem Storytelling andere Marke zum Bestseller gemacht.
Auch du kannst diese bestimmte Energie, die den Apple-Star umgab, mit Storytelling entfesseln und deine Businessidee groß machen. Auch du kannst wie Apple erzählen, ganz egal, in welcher Branche du dich am Markt etablieren willst. Erfahre alles über Steve Jobs 10 Storytelling-Geheimtricks – und wie er mit ihnen die Massen elektrisierte.
Trick Nr.1: Das Storytelling drumherum so akribisch planen, wie das Produkt selbst
Vergiss für einige Zeit deine Rolle als Produktentwickler oder Branchenprofi.
Betrachte dich als einen Drehbuchschreiber und werde zum kommerziellen Geschichtenerzähler.
Steve Jobs plante die Geschichte und die Dramaturgie um das Produkt herum wie einen Star Wars Film. Er schrieb keine langweilige Produktpräsentation oder setzte auf billige Effekte, sondern er nahm sich zuerst Papier und Stift und überlegte sich sein Drehbuch genau.
Bevor er den Computer anmachte und seine Präsentation zusammenbastelte, konzipierte er den Ablauf seiner Präsentation und die große Botschaft, die er vermitteln wollte.
Im Vordergrund stand für Steve Jobs nicht das Produkt.
Sondern das eine packende Story.
Steve Jobs war ein Storyteller, nichts weniger als ein Story-Showmaster.
„Hi I am Steve Jobs“:
Schon bei seinen ersten Auftritten sorgte diese Selbstvorstellung für Lacher, weil er als Jungstar der Computer-Branche schon überall bekannt war.
Fünf Worte, und Steve Jobs hatte die ganze Aufmerksamkeit des Publikums.
Nachdem du dich also monatelang mit deinem Produkt oder deiner Dienstleistung beschäftigt hast, lasse sie in den Hintergrund treten.
Und bereite jetzt die Bühne für die Geschichte, die dein Angebot verkauft.
Mit gezieltem Storytelling kannst du signifikant besser verkaufen.
Trick Nr.2: Produktbeschreibungen kurz wie eine Twitter-Nachricht
Die Resonanz war dementsprechend überwältigend: Viele Journalisten, die über die Veranstaltung berichteten, übernahmen den Slogan für ihre Artikel. Die Nachrichtenagentur „Associated Press“ titelte: „Apple’s new iPod Player puts 1000 Songs in your pocket.“
Für jedes neue Apple-Produkt fand Steve Jobs einen prägnanten Schlüsselsatz.
Dieser klang immer visionär, manchmal schon unglaublich.
Hier einige Beispiele:
- „1000 songs in your pocket.“
- „A revolutionary mobile phone.“
- „An iPad is so magical and revolutionary that it changes everything.“
- „The world’s thinnest notebook.“
- „iPhone is like having your life in your pocket.“
- „The future of television is apps.“
- „The best phone we’ve ever made.“
- „Easy to use. Easy to love.“
- „The easiest way to stay in touch.“
Ich mag besonders die deutsche Übersetzung von „Easy to use. Easy to love“, die dem Iphone zugedacht war.
„Einfach zu bedienen. Einfach zu lieben“.
Steve Jobs beschrieb damit die Benutzerfreundlichkeit und das übersichtliche Design, ohne sich im Deskriptiven zu verlieren. Große merkfähige Botschaften wie diese sind gar nicht so einfach zu finden. Hat man sie erstmal in wenigen Worten zusammengefasst, kann man eine ganze Kampagne darauf aufbauen und alle Details unter dieser einen Botschaft ausführen.
Und: Keine falschen Ausreden.
Eben solche Sätze wie klingen sogar auf Deutsch gut!
Hier ein paar Beweise:
„1000 Songs in deiner Hosentasche“ (über den ersten iPod), „Der dünnste Computer der Welt“ (über das MacBook Air) oder „Ein magisches und revolutionäres Werkzeug“ (über das iPad).
Mach es also wie Steve Jobs:
Verschwende nicht damit deine Zeit, zu viele Fakten und Produktdetails in einen Satz zu pressen.
Zeit für ein echtes Beispiel von Selling Stories:
Für die deutsche Marke SHÉNOC Skinhealth, eine dermatologische Hautpflegelinie konzipierte ich diesen Leitsatz:
„100% frei von Kompromissen“.
Wir hätten in diesem einen Satz ausdrücken können, dass die SHÉNOC-Produkte pflanzliche Extrakte und innovative Inhaltsstoffe zu einem einzigartigen medizinischen Wirkprinzip kombinieren.
Aber nein.
Wir entschieden uns für diesen Satz und eine Aussage, die den dermatologischen Qualitätsanspruch prägnant kommuniziert und dabei mit der typischen „Frei von…“-Formulierung in der Branche spielt.
Also ganz kurz, businessaffin – und bezeichnend für das Produkt.
Trick Nr. 3: Mit Storytelling einen Gegenspieler aufbauen
„Laut dem Markenexperten Martin Lindstrom haben große Marken und Religionen etwas gemeinsam“, schreibt Gallo, „nämlich die Idee, einen gemeinsamen Feind zu besiegen.“
Gute Geschichten basieren auf dem Konzept der Heldenreise und haben einen Held – und einen Bösewicht. Steve Jobs baute zunächst IBM als „Bösewicht“ auf und Apple schrieb sich die Rolle zu, sich gegen die Allmacht von IBM einzusetzen.
Große Konzerne, die ihre Monopol-Macht immer weiter ausbauen wollen eigenen sich gut für die „Bösewicht“-Besetzung.
Auch ein bestimmtes Problem der eigenen Zielgruppe, das man dann mit seinen Produkten als „Held“ löst, kann der Schurke sein. Bei der iPhone-Vorstellung im Jahr 2007 konzentriere sich Steve Jobs auf die Probleme, die Handynutzer mit dem damaligen Stand der Technik hatte. Das iPhone „werde diese Probleme lösen“, sagte Steve Jobs.
Hier ein fiktives Beispiel der Automarke Škoda dazu:
In der Hamburger Agentur Leagas Delaney, die den Škoda-Etat jahrelang hielt, dachten wir uns Anzeigenmotive für den tschechischen Automobilhersteller aus.
Auch hier ging es um die unkomplizierte Bedienung und den Verzicht der Marke auf unnötigen Schnickschnack.
Meine Texterkollegin Ellen setzte diese Line auf ein Motiv mit der ganzen Fahrzeugflotte:
„Proud to be the non-inventor of the 52-melodies-to-choose-from-exhaust system“.
Diese Anzeige blieb eine Idee und wurde nie veröffentlicht. Aber sie brachte das Škoda-Markenversprechen „Simply clever“ perfekt auf den Punkt, zog sofort die Aufmerksamkeit der Leagas Delaney-Kreativchefs auf sich und machte eine weltfremde Technikverliebtheit zum Bösewicht der Geschichte.
Das Versprechen „Simply clever“ erfüllt und erfüllte Škoda stattdessen mit jeder Menge wirklich nützlicher Features für den Autoalltag. Wie etwa ein immer griffbereiter Eiskratzer im Tankdeckel, ein automatisch ausklappender Türkantenschutz oder das Regenschirmfach in der Autotür.
Ich habe hunderte Stunden über die vielen verschiedenen praktischen Skoda Features geschrieben, aber ich könnte sie heute nicht mehr alle aufzählen.
Aber Ellens Headline habe ich nie vergessen.
Trick Nr. 4: Wie Apple auf den konkreten Kundennutzen fokussieren
Von Steve Jobs wurde dieser Trick perfektioniert und ritualisiert.
Apple-Sätze wie „iPhone is like having your life in your pocket.“ oder „The easiest way to stay in touch“ lehren es:
Rede nicht über das Produkt selbst und über alle seine technischen Fähigkeiten sondern darüber, warum es das aus Sicht deiner Kunden ihren persönlichen Alltag noch besser und angenehmer macht.
Denn alle diese Fakten vergessen wir fast immer wieder oder sie sind innerhalb kurzer Zeit schon veraltet – und es sind plötzlich neue Produkte mit neueren technischen Features auf dem Markt.
Stelle dir also aus Sicht deiner Kunden die konkrete Frage: „Was habe ich davon? Wie verändert es meinen Alltag?“
Indem du mit jedem deiner Produkte eine kleine nutzenorientierte Geschichte erzählst, schaffst du die schnellste gute Verbindung zu deiner Zielgruppe.
Mein Selling Stories-Paradebeispiel hierfür ist die Marke Bosch.
Als Juniortexterin bei Jung von Matt erfand ich den Bosch-Claim „Technik fürs Leben“.
Mit dem Claim wurde die Verbindung von der technischen Kompetenz zum Lebensalltag der Zielgruppe geschaffen.
Diese drei Worte waren das Briefing für alle aufbauenden Kampagnen. Sie waren die Basis – und hier begannen die Bosch Geschichten „mitten aus dem Leben“ erst richtig. Das Wort „Innovation“ verkniffen wir uns bewusst, denn dieses „gehörte“ Siemens. Es hätte auch nicht zur Bosch-Markenkommunikation gepasst.
„Technik fürs Leben“ – der Claim von Bosch (Hausgeräte). Agentur: Jung von Matt
Unser Kreativteam war für die Bosch-Sparte Hausgeräte (Kühlen, Spülen, Kochen, Waschen) zuständig. Um die Geräte vorzustellen schrieben wir uns die Finger wund.
Zu einer Kühl-Gefrier-Kombination schrieben wir: „So sparsam, dass sogar der Stromzähler wie eingefroren wirkt“.
Zu einer besonders geräuscharmen Dunstabzugshaube schrieben wir: „Das Einzige, was Sie noch hören werden, sind die Komplimente Ihrer Gäste“.
Zu einer Spülmaschine schrieben wir: „Abspülen kann so schön sein – wenn man es nicht selbst machen muss.“
So veröffentlichten wir für jedes Bosch Produkt einen kleinen Story-Aufmacher zum großen Thema „Bosch & Lebensqualität“, den wir dann fundiert weitererzählten.
Immer mit dem Fokus auf typische Alltagssituationen unserer Zielgruppe und auf den ganz konkreten Nutzen und Genuss, auf den man nur ungerne wieder verzichtet.
Trick Nr. 5: Storytelling im Marketing: Die Dreier-Regel von Steve Jobs
Gute Geschichten bestehen in der Regel aus drei Säulen. Der griechische Philosoph Aristoteles nannte sie – ganz einach– Anfang, Mitte, Ende.
Drei freie Wünsche, drei Feen – auch in der Märchenwelt ist die Drei eine magische Zahl. In der Musik ist der Dreiklang aus zwei übereinandergeschichteten Terzen die einfachste Harmonie. Seit Jahrtausenden taucht diese mystische Zahl in fast allen Kulturen und Religionen weltweit auf.
Sie ist omnipräsent auf erfolgreichen Büchern (Die drei???, Die drei Musketiere etc.), in der Markenwelt (Trivago, Triumph, TriTop – viele Markennamen haben die Drei bereits im Namen) und in vielen Redewendungen.
Aber zurück zu Steve Jobs und seinem Erzähltrick-Enthüller Carmine Gallo:
„Die Zahl Drei ist ein leistungsfähiges Konzept beim Schreiben“, weiß Gallo. „Dramatiker wissen, dass die Drei dramatischer ist als die Zwei. Komiker wissen, dass die Drei witziger ist als die Vier. Und Steve Jobs wusste, dass die Drei leichter zu merken ist, als die Sechs oder die Acht.“
„Ich möchte Ihnen heute 3 Geschichten aus meinem Leben erzählen“ – begann Steve Jobs somit seine legendäre Stanford-Rede.
Auch bei der unvergessenen Präsentation des iPhones 2007 nutzte Jobs die Dreier-Regel, als er 1. ein Breitbild-iPod mit Touchscreen, 2.ein revolutionäres Mobiltelefon und 3. einen Internet „Communicator“ ankündigte. Diese drei Dinge wiederholte Jobs mehrmals hintereinander und verriet dann, dass sie zu einem einzigen neue Gerät verschmelzen würden:
„Kapiert ihr es? Das sind nicht drei verschiedene Geräte. Das ist ein Gerät“, erklärte er. „Und wir nennen es iPhone. Heute wird Apple das Telefon neu erfinden.“
Ob bewusst oder unbewusst eingesetzt:
Die Zahl drei bietet eine perfekte Balance aus zu wenig- und zu viel Information. Sie ist einfach genug, um schnell verstanden zu werden, aber groß genug, um Tiefe zu vermitteln. Bis heute zählt sie zu den wichtigsten Stilmitteln in Reden, Präsentationen und Verkaufstexten.
Die Drei nutzt die Präferenzen des menschlichen Gehirns für eine klare und übersichtliche Struktur sowie zahlreiche kulturelle Assoziationen, um ihre maximale Wirkung zu entfalten.
Setze sie bewusst für deine effiziente Markenkommunikation ein.
Beliebt ist die 3er-Kombination auch mit einer Steigerung, wie in diesem legendären Commercial, in dem sich zwei alte Schulfreunde nach vielen Jahren zufällig wiedertreffen: Der TV-Spot „Mein Haus, mein Auto, mein Boot“ von der Kreativagentur Jung von Matt für die Sparkasse aus den 1990er Jahren. Durch die Steigerung vom weniger Wichtigen (dem Haus) zum Wichtigsten (dem Boot) wurde die Aussage schrittweise verstärkt und Spannung erzeugt.
Es lohnt ein Blick auf die Neuauflage des Kreativteams aus dem Jahr 2018:
Der Deutsche Sparkassen- und Giroverband machte mit dem Folge-Spot auf den „Gender-Renten-Gap“ aufmerksam um Frauen dazu motivieren, sich aktiv und rechtzeitig um ihre Altersvorsorge zu kümmern:
Ein Mann und eine Frau im Rentenalter treffen sich zufällig in einem Café wieder. Er zeigt ihr selbstbewusst auf dem Handy „sein Altenheim, sein (seniorengerechtes) Bad und seinen „Rollstuhl“. Die Protagonistin antwortet prompt mit ihren Fotos – und gewinnt das Wettbieten haushoch – dank ihrer Finanzberaterin von der Sparkasse.
Trick Nr. 6: Keine Produkte verkaufen, sondern Träume
Zeit für den 6. Storytelling-Geheimtrick aus „Das Präsentations-Genie Steve Jobs“, geschrieben vom amerikanischen Kolumnisten Carmine Gallo:
Verkaufe nie nur dein Produkt, sondern verkaufe Träume.
Gallo formulierte es so: „Steve Jobs verkaufte keine Computer – er verkaufte das Versprechen einer besseren Welt“.
Diese Vision war der Maßstab und die Inspiration für jedes einzelne Produkt. Jede neue Erfindung – und das Marketing drumherum waren und sind Teil dieser Markenidentität. Vom Logo und Design bis hin jedem zu einzelnen Wort in der Kommunikation präsentiert Apple bis heute eine kohärente Markenerfahrung. Alles, was nicht den eigenen Werten entspricht, wurde und wird konsequent weggelassen.
„Leidenschaft, Enthusiasmus und Zielstrebigkeit in Bezug auf das eigentliche Produkt und darüber hinaus machten den Unterschied aus, der Jobs und Apple auszeichnete“, schrieb Gallo dazu.
Auch in der Ära nach Steve Jobs verkauft Apple dieses Versprechen einer besseren Welt und schreibt dies auch 1:1 so. Auf der Firmen-Homepage heisst es:
„Unsere gemeinsamen Werte inspirieren unsere Arbeit. Wir möchten eine bessere Welt hinterlassen. Daran arbeiten wir alle gemeinsam, jede:r auf eigene Art und Weise. Dafür setzen wir uns voller Leidenschaft ein – bei allem, was uns wichtig ist und wir am besten können. Und dabei entwickeln sich ganz unterschiedliche Geschichten, wie die unten. Sie zeigen, was jede:r von uns erreichen kann, wenn unsere Werte in allen Lebensbereichen in Balance sind.“
Diese Werte-Beständigkeit ist der Booster des Erfolgs – bis heute.
Sie langweilt nicht.
Sie macht nicht müde.
Sie führt die Marke mit einem universellen, zeitlosen Menschheitstraum in die Zukunft.
Wie sollten also niemals unsere Produkte als schnelle, individuellen „Traumerfüller“ verkaufen. Dies wäre allzu verkäuferisch und werblich.
Sondern als Schritt auf dem Weg zu einen universellen Traum.
Jedes Produkt ist dann Teil dieses Traums – und als Käufer dieses Produkts definiere ich mit der Marke meine eigene Haltung und Werte.
Steve Jobs verkaufte den „Traum von einer besseren Welt“.
Auch beliebt:
Der Traum von schnellen Autos.
Hierzu gebe ich dir mein Lieblingsbeispiel von Philipp Barth, meinem damaligen Creative Director bei Jung von Matt, Deutschlands kreativster Agentur.
Auf eine Auto-Anzeige (abgebildet war das neue Modell) zum internationalen BMW Z4 Launch setze er die Headline:
„Ihr Herz hat zwei Vorhöfe. Auf welchem dürfen wir ihn parken?“
Für eine weltweite Markenkampagne für Mercedes-Benz begann Philipp Barth dort, wo der Stern am hellsten strahlt: direkt beim Produkt. Für die Kampagne wurden drei der schönsten Autos vor einem stimmungsvollen Nachthimmel abgebildet: SL, SLK und CLS. Und Philipp schrieb diese Produkte, diese Fahrzeuge, zum wahr gewordenen Traum:
„Aus der Traumfabrik von Mercedes-Benz. Die neue Generation des SL, SLK und CLS.“
Du glaubst, dass du so etwas für deine kleine Marke nicht umsetzen kannst?
Doch, das kannst du. Große Träume funktionieren nicht nur bei großen Marken wie Apple, BMW oder Mercedes!
Sie verkaufen sich bereits mit 0,- Euro Werbebudget!
Schau dir ein cooles Beispiel meiner Berliner Kollegin Andrea Wald (Waldbranding) an, einer der besten Corporate Designerinnen (Schwerpunkt Automotive, Mobility), mit der ich jemals zusammengearbeitet habe. Andrea fährt einen alten Porsche, mit dem sie in Berlin auf „Porschejagd“ geht. Auf ihrem Instagram-Kanal veröffentlicht sie großartige Fotos von diesen Liebhaber-Autos und setzt sich vor ihrem eigenen Porsche an unterschiedlichen Orten immer wieder in Pose. Es entstehen immer neue Bilder mit dem Anspruch einer Kampagnen-Serie.
Andreas Zielgruppe sind:
Die Chefs der großen Branding- und Werbeagenturen, selbst Auto-Liebhaber, die ihre freien Aufträge an Andrea vergeben.
Andrea verkauft also „Corporate Design“, so wie Steve Jobs nicht Computer verkaufte. Obwohl sie eine Corporate Designerin ist.
Sondern sie verkauft (sehr erfolgreich übrigens) einen Porsche-Männertraum.
Andrea Wald, Quelle: WaldBranding
Der ewige Traum von einer besseren Welt oder von schnellen Autos sind nur zwei Beispiele.
Hier noch einige weitere Ideen einiger großer Menschheits-Träume, die erfolgreich im Marketing eingesetzt werden:
- Der Traum vom einfacheren Leben
- Der Traum von der eigenen Immobilie
- Der Traum vom Paradies
- Der Traum von einer Weltreise
- Der Traum vom eigenen Unternehmen
- Der Traum von meisterhafter Perfektion
- Der Traum, Millionär zu werden
- Der Traum, ein Star zu werden
- Der Traum von der ewigen Liebe
- Der Traum von der Traumfrau
- Der Traum von grenzenloser Freiheit
- Der Traum von der ewigen Jugend
- Der Traum vom Fliegen
- …und noch viele andere mehr
Wenn du eine Markenkommunikation entwickeln willst, die ähnlich erfolgreich wie die von Apple, BMW & Co. sein soll, überlege dir VOR deiner Produktpräsentation:
Welche Träume sind besonders populär sind und wofür wären die meisten Menschen bereit, viel Geld auszugeben?
Und dann schaue direkt auf deine einzigartige Geschäftsidee:
Zur Erfüllung welchen großen Traums kann dein individuelles Produkt beitragen?
Welchen Traum kannst du leidenschaftlich und nachvollziehbar verkaufen?
Freu dich schon auf die Ergebnisse:
Große Träume existieren – und aktivieren.
Sie sind stärker als mühsame Überzeugungsarbeit.
Trick Nr. 7: Storytelling mit Picture Superiority
Weniger Text! Verwende mehr Bilder!
Vor seinen Produktpräsentationen steckte Steve Jobs viel Zeit in die Konzeption seiner Powerpoint-Vorlagen. Er hütete sich davor, einfach draufloszuschreiben und jede Seite mit Fakten zu füllen. Jede Präsentation von Steve Jobs folgte demselben Muster, wie Gallo schreibt: Es gab keine endlose Auflistung von Bulletpoints sondern stattdessen viele Fotos und Bilder. Wo andere durchschnittlich 40 Wörter pro Folie verwendeten, gab es bei Steve Jobs nur 7.
Das Prinzip dahinter heisst „Picture Superiority“ und funktioniert auch für dein Marketing.
Lasse Bilder sprechen – oder schreibe zumindest bildlich.
80% der Informationen werden durch Bilder wahrgenommen! Das ist viel mehr als die Hälfte.
Als es um die Popularität von iTunes weltweit ging, zeigte Jobs anstelle der Namen von 23 Ländern nur ihre Flaggen.
Achtung: Mache aber nicht den Fehler einer Bilderflut.
Überlege dir vorher, wo du hinwillst.
Du brauchst eine starke Leitidee. Diese kannst du dann im zweiten Schritt mit den Bildern erzählen und belegen.
Lust auf ein buntes Hamburger Praxisbeispiel für „Picture Superiority“?
In der Corona-Zeit entwickelten wir von Bureau Bald, Selling Stories und Beisner Druck Abstandsaufkleber, die in Supermärkten, Apotheken und Drogerien zum Einsatz kamen. Das große Motto „Gesunder Abstand“. Mit der Aufkleber-Kampagne appellierten wir an die Einhaltung der Abstandsregeln, entlockten unseren Hamburger Mitmenschen ein Schmunzeln und bildeten Stereotypen aus den verschiedenen Hamburger Stadtteilen ab.
In Zeiten von ständig neuen Verordnungen und zahlreichen Experteninformationen taten die Bilder und das Spiel mit den Klischees gut.
Die visuellen Botschaften im Kampf gegen Corona verbreiteten sich so schnell wie der Virus.
Die Welt, Hamburg1 TV und die MOPO berichteten:
„Die sündigste Meile – mit Abstand“ steht auf einem Schild, das als Motiv einen Stöckelschuh zeigt und sich an die Bewohner St. Paulis richtet. „Shoppen und hier stoppen“ oder „Super Markt – super Abstand“ heißt es an die Eppendorfer adressiert. Und über einer geballten Faust, die das kämpferische Szeneviertel Sternschanze symbolisiert, heißt es: „Abstand ist jetzt angesagt“. In St. Georg (Slogan: „Lange Reihe jetzt noch länger“) trägt man Sneaker, in Blankenese („So geht die Polonäse in Blankenese“) edle Lederschuhe.
Trick Nr. 8: Zahlen Bedeutung und Relevanz verleihen
Ist das viel – oder eher wenig?
Die Bedeutung von großen Zahlen erschließen sich deiner Zielgruppe nicht immer sofort.
Bleiben wir zunächst in der Apple-Welt:
Apple-Vize Phil Schiller nannte im Jahr 2009 die Zahl von 220 Millionen verkauften iPods.
War dies ein Verkaufserfolg – oder blieb diese Zahl hinter den Erwartungen zurück?
Erst wenn man Zahlen in Relation setzt, können andere sie einordnen.
Damals entsprach 220 Millionen einem Marktanteil von 73%.
Oder, anschaulicher gesagt:
Drei von 4 MP3-Playern waren von der Marke Apple.
Microsoft, zu dieser Zeit auch ein großer Apple-Konkurrent im Segment der MP3-Player, lag damals mit 1% am Ende der Rangliste.
220 Millionen – das entsprach damals einem Marktanteil von 73 Prozent. Oder, noch anschaulicher: Drei von vier MP3-Player waren von Apple. Und Microsoft – mit „Zune“ damals auch bei den MP3-Playern ein großer Konkurrent von Apple? Mit einem Prozent lag der Konzern ganz am Ende der Rangliste.
Du kennst „Zune“ etwa nicht?
Microsofts MP3-Player „Zune“ ist legendär!
Das liegt nicht daran, dass dieser so erfolgreich war.
„Zune“ war ein legendärer Flop.
73% Apple-Marktanteil also versus 1% Marktanteil beim Konkurrenten:
Solche Vergleiche versteht jeder.
Der Gallo’sche Merksatz aus „Das Präsentations-Genie Steve Jobs“ dahinter lautet: „Je größer die Zahl, desto wichtiger ist es, Analogien oder Vergleiche zu finden, welche die Daten für die Zuhörer relevant machen.“
Du kannst also Zahlen auf verschiedene Arten erzählen. Je nach Erzählweise klingen sie völlig anders.
Stell dir 14 Euro vor – von deinem Geld.
Frage an dich:
Was ist dir Demokratie wert? Würdest Du dafür 14 Euro im Jahr ausgeben?
Wahrscheinlich wirst du „ja“ sagen. Was sind schon 14 Euro im Jahr? Für dein Netflix-Abo, das Futter für deinen Hund oder für Geburtstagsgeschenke bezahlst du vielleicht schon mehr – pro Monat wohlgemerkt.
Ein Abgeordneter des Deutschen Bundestages wird die Geschichte so erzählen:
„Demokratie ist wichtig. Demokratie für über 84 Millionen Menschen macht sich nicht von selbst, sie macht viel Arbeit. Natürlich ist sie uns jeden Cent wert, auch diese 14 Euro im Jahr. Und die Kosten für jeden einzelnen sind absolut überschaubar.“
Wie aber wäre Deine Antwort, wenn die Frage anders gestellt würde?
Etwa so:
Findest du es gerechtfertigt, dass wir pro Jahr gut 1,2 Milliarden Euro für unser Parlament ausgeben? (Quelle)
Der Bund der Steuerzahler e.V. stellt genau diese 1,22 Milliarden Euro in den Vordergrund. Mit der Forderung „Schluss mit dem XXL-Bundestag!“ gibt er dem gleichen Sachverhalt einen völlig anderen Dreh.
Beide Seiten, der Abgeordnete des Deutschen Bundestags und der Bund der Steuerzahler e.V., berufen sich auf dieselben Daten des Finanzministers.
Für dich und deine Marke bedeuten diese Beispiele:
Setze deine Zahlen in eine für deine Ziele nützliche Relation.
Sorge dafür, dass deine Zielgruppe deine Zahlen richtig einordnen kann.
Und wenn du es satt hast, das Zahlen, Daten und Fakten nicht wirklich ausdrücken können, was dein Angebot so einzigartig macht, dann zünde die nächste Stufe und lies diesen Beitrag von Selling Stories: Aus Zahlen Geschichten machen.
Trick Nr. 9: Prägnante und umgangssprachliche Worte verwenden
Langweile dein Publikum niemals mit generischen Fachbegriffen.
Steve Jobs erwähnte einst, dass das iPhone 3G (das zweite iPhone in der Apple Smartphone-Reihe) „erstaunlich flott“ sei.
Das sagt vielleicht nicht viel, aber die Botschaft kam an, weil das Publikum diese klare und direkte Sprache verstand.
Der Apple-Chef hätte auch in den typischen „Wikipedia-Sprech“ verfallen können:
„Das iPhone 3G verwendet einen von Samsung hergestellten ARM11-Prozessor, der mit 412 MHz getaktet wird. Die Bezeichnung des System-on-a-Chip, auf dem sich dieser Prozessor mitunter befindet, lautet S5L8900. Es handelt sich um den gleichen Prozessor wie im ersten iPhone und dem iPod touch der ersten Generation. Der Prozessor unterstützt ARMv6, eine 32-Bit-Architektur.“
Solch eine technische Sprache hat Steve Jobs bewusst nicht verwendet.
„Seine Sprache war einfach, klar und direkt“, schrieb Gallo.
Indem Steve Jobs umgangssprachlich und unkompliziert kommunizierte erreichte er Millionen Menschen. Und suggerierte wie nebenbei das Versprechen unkomplizierter und benutzerfreundlicher Technik.
Auch für meinen Kunden Tutima Glashütte/SA, einen Hersteller sehr hochwertiger Uhren, setzte ich diese Sprache um.
Die M2 Seven Seas, eine robuste Uhr, prädestiniert für den Wassersport, wurde im Detail in etwa so beschrieben:
„Mit ihrem Gehäuse aus Reintitan und einem 3 mm starken Saphirglas, verschraubter Krone und verschraubtem Boden hält die Seven Seas einem geprüften extremen Druck von 50 bar spielend stand. Damit ist sie perfekt gerüstet für sportliche Einsätze auf den Weltmeeren. Das Saphirglas ist für optimale Ablesbarkeit entspiegelt. Die griffige Lünette dreht einseitig, um ein versehentliches Verlängern der eingestellten Zeit zu vermeiden, was besonders bei Taucheinsätzen wichtig ist. Das robuste Kevlarband alternativ zum Titanband beweist hohe Widerstandskraft. Es ist mit der Innenseite und seiner Naht perfekt auf die Farben der Uhr – mit tiefblauem oder mattschwarzem Zifferblatt – abgestimmt.“
Aber nur im Kleingedruckten!
Darüber setzte ich Schlagzeilen, die man nicht überlesen würde:
Mit allen Wassern gewaschen. Die M2 Seven Seas von Tutima Glashütte/SA.
Hält jedem Druck stand: Die M2 Seven Seas von Tutima Glashütte/SA.
Elemente-Eroberer: Die M2 Seven Seas von Tutima Glashütte/SA.
Wegen der Line „Elemente-Eroberer“ bekam ich einen begeisterten Anruf von der Chefin der Uhrenfirma. Diese zwei Worte über die M2 Seven Seas Serie trafen das Selbstverständnis und die Ausrichtung der Uhrenmarke sofort.
Auch als Überschrift für die gesamte Marke Tutima, bekannt für ihre Uhren von extrem hoher Funktionalität, bekamen diese beiden Worte dann ihren Auftritt:
Elemente-Eroberer seit 1927.
„Die Zeit im Handumdrehen ablesen, ob zu Lande, im Wasser oder in der Luft – mit dieser buchstäblich elementaren Vision startete Tutima-Gründer Dr. Ernst Kurtz vor Jahrzehnten im sächsischen Glashütte die erste Armbanduhrenfertigung Deutschlands. (…)“‚
Was du dafür für deine Marke lernen kannst?
Verzichte auf generische Marketing-Floskeln.
Setze auf Hingucker – und „Hinhörer“.
Schon mit wenigen alltagstauglichen Worten kannst du eine ganze Welt aufmachen:
Jeder versteht sie. Jeder fühlt sie.
Und das, um es mit Steve Jobs zu sagen, „erstaunlich flott“.
Trick Nr. 10: Einen Aha-Effekt einbauen
Mit seiner anschaulichen Sprache schaffte es Steve Jobs, Botschaften in die Welt zu setzen, die verstanden und direkt weitergetragen wurden.
Aber Steve Jobs baute auch Special Effects in seine Präsentationen ein.
Carmine Gallo schreibt dazu in seinem Bestseller: „Jede Präsentation von Steve Jobs hatte einen Moment, den Neurowissenschaftler als emotionsgeladenes Ereignis bezeichnen“, so Carmine Gallo. Es ist ein Moment, den man erleben kann wie ein kleines Kind und der sagt: „Merke dir das!“
Solch ein legendärer Aha-Effekt gelang Jobs mit einem einfachen braunen Umschlag, wie sie überall im Büro herumliegen.
Im Januar 2008 betrat Jobs die Bühne und zog ein Notebook aus so einen Umschlag hervor: „Das ist das MacBook Air, es ist so dünn, dass es in einen herkömmlichen Umschlag passt.“ Die Menschen waren begeistert und der Jubel nahm kein Ende.
Der Laptop war tatsächlich so dünn, dass Steven Levy, ein ehemaliger Newsweek-Reporter, sein Gerät genau aus diesem Grund verloren haben soll.
Levy selbst vermutete, dass sein MacBook Air so dünn und leicht war, dass es unter einem Stapel Zeitschriften verschwand, die entweder er oder seine Frau ins Altpapier warfen.
Was du daraus für deine Marke und deine Produkte lernen kannst?
Sei nicht der Erfinder in der stillen Kammer. Baue Aha-Effekte ein und mache deine Sache zur Aufmerksamkeitsmaschine.
Mach es wie Steve Jobs und der US-Amerikaner Elisha Graves Otis:
Im Jahr 1853 stellte der Erfinder Elisha Graves Otis den ersten modernen Aufzug vor. Es war der erste Aufzug, der eine Fangvorrichtung besaß und so Abstürze ins Bodenlose verhinderte. Zur Demonstration ließ sich Otis 1853 bei der Vorstellung des Aufzugs in die Höhe fahren und durchtrennte anschließend vor den Augen seines entsetzen Publikums den Seilzug. Der Aufzug mit Otis darin stürtze nicht ab und bremste selbstständig vor den Augen der erstaunten Menschen.
Mach es wie die Erfinder des Bestsellers Loomaid, der Silikon-Toilettenbürste ohne Borsten:
Für die Präsentation im bekannten TV-Format „Die Höhle der Löwen“ schwenkten sie ihre Loomaid vor den Augen von Millionen Zuschauern live in einem sprudelnden Wasserbecken mit lauter bunten Konfettischnipseln. Der abperlenden Lotus-Effekt wirkte: Nichts blieb hängen außer ein paar Wassertropfen. Deal!
Erzählen wie Steve Jobs: Viel Spaß beim Tricksen!
Die 10 Storytelling-Tricks von Steve Jobs: Jetzt kennst du sie alle.
Sie sind kein Geheimnis – aber sie sind der Schlüssel zum meisterhaften Business-Storytelling.
Menschen lieben gute Geschichten.
Auch du kannst sie als Unternehmer, Entscheider und Führungspersönlichkeit für dich umsetzen und deinen eigenen Marken-Mythos erschaffen.
Bleib einfach dran.
Über die Wichtigkeit für seine Träume zu kämpfen hat Steve Jobs gesagt:
“Ich denke, dass der Unterschied zwischen erfolgreichen und nicht erfolglosen Unternehmern zu 50 Prozent in Ausdauer und Beharrlichkeit zu finden ist.”
Lebe den Traum von deiner Marke – und beharre darauf.
Du musst nicht alles neu erfinden, nicht der Mega-Innovator sein.
Das war Steve Jobs auch nicht. Er nannte sich einen „Master Connector“: Apple hat sich das Beste von der Konkurrenz zusammengebracht und ein einzigartiges, eigenes Ergebnis kreiert.
Mache es wie Apple:
Erzähle deine Marke einfach anders.
Mach dabei die wirklich wichtigen Themen der Menschen zu deinen: Ihre Alltagssorgen oder ihre geheimen Träume.
Und wende immer Trick Nr.4 an: Fokussiere dich nicht auf dich, sondern vor allem auf den Nutzen deiner Kunden.
Beispiel KI:
Apple gilt hier gegenüber Microsoft und Google als Nachzügler.
Apple lobt das neue Zeitalter der „unkontrollierten“ Künstlichen Intelligenz eben nicht in den Himmel.
Sondern kapert den Begriff AI (Artificial Intelligence) für sich: Als „Apple Intelligence“.
Die „Apple Intelligence“ bietet zwar nicht die Freiheit anderer KI-Lösungen, kann aber persönliche Anfragen und Aufgaben noch besser lösen, weil sie direkt und pro Gerät auf die individuellen Kalendereinträge und Nachrichten zurückgreift. Das Versprechen: Die „Apple Intelligence“ macht nur genau das, was Apple vorgibt.
Für weitere KI-Ergebnisse wie etwa von ChatGPT übernimmt Apple keine Verantwortung – denn diese sind oft falsch, verzogen oder unangemessen.
In diesem Sinne:
Behalte die Kontrolle über deine Marke.
Immer.
Auch in Zeiten von KI.
Setze die Leitplanken für deine Kommunikation selbst.
Und trickse dabei so gut wie Steve Jobs.
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