Brand Building: Wie hoch ist die Erlebnisdividende deiner Marke?

MARKENENTWICKLUNG

Brand Building: Wie hoch ist die Erlebnisdividende deiner Marke?

23. Juli 2024 von Katharina Herrmann

„Das Geschäft des Lebens ist der Erwerb von Erinnerungen. Am Ende ist das alles, was bleibt.“

Diese Worte sagte der britische Schauspieler Jim Carter einst in seiner Rolle als Butler Carson in der Serie „Downtown Abbey“.

Niemand kann ihm wohl widersprechen, dass es die besonderen Erlebnisse sind die uns durchs Leben begleiten – und uns auch Jahre später noch mit Emotion erfüllen.

Ich möchte dich dazu ermuntern, beim Brand Building ganz gezielt in solche Marken-Erinnerungsmomente zu investieren und deine „Erlebnisdividende“ einzufahren.

Brand Building wird zum Erfolg, wenn du schaffst, deine Businessidee zu einer starken und vertrauenswürdigen Marke zu formen. Richte deine visuellen als auch verbalen Markenbotschaften von Anfang an auf das Ziel aus, eine starke und erinnerungswürdige Marke aufzubauen.

Am Ende sind es nicht Zahlen, Daten und Fakten, die bei der eigenen Zielgruppe hängen bleiben, sondern die geteilten Erlebnisse und Erinnerungen, die damit verbunden werden. Um es mit Jim Carters Worten zu sagen:

Mach Sie zum „Geschäft deines Lebens“!

Beim Product Brand Building ist es diese „Markenerlebnis-Dividende“ die reich macht: Deine Zielgruppe reich an Erlebnissen. Dich als Unternehmer reich an Bekanntheit und Umsatz.

Als Unternehmer solltest du beim Brand Building daher in Markenerlebnisse investieren. Dies ist die währungsunabhängige Dividende, die uns mittel- und langfristig das Überleben als Marke auf umkämpften Märkten sichert und die dafür sorgt, dass das Erlebnis- und Geschichtenkonto unserer Zielgruppe immer schön gefüllt bleibt.

Du musst dabei nicht immer neue Erlebnisse schaffen. Wie eine einzige Aktie, die du einmal gekauft hast, kann dir ein und dasselbe Markenerlebnis immer wieder Gewinn einbringen und sogar zur festen Säule deiner Markenidentität werden.

Bereit, die Erlebnisdividende deiner Marke einzukassieren?

In diesem Blogartikel lernst du, wie wirkungsvolles Brand Building mit Erlebnissen Marken groß gemacht hat [+ 5 Umsetzungs-Tipps]. Ein Produkt schauen wir uns näher an: Erfahre mehr über den LINIE Aquavit Schnaps aus Norwegen – ein hochprozentiges, tolles Beispiel für einen erfolgreichen – und erlebnisreichen Markenaufbau.

Das Erfolgsrezept hinter dem LINIE Aquavit:

Der umständlichste und längste Lieferweg über den Globus hinweg, den man sich vorstellen kann. Wirtschaftlich desaströs und gegen alle Gesetze des Marktes.

Und gleichzeitig:

Die Schnellspur ins Gedächtnis der Zielgruppe.

Die Inhalte dieses Blogartikels:

Erlebnisse schaffen: Ein wichtiger Baustein beim Brand Building
Beispiel: Brand Building mit doppelter Äquatorüberquerung
5 Tipps: Eigene Brand aufbauen und Markenerlebnis verkaufen

Erlebnisse schaffen: Ein wichtiger Baustein beim Brand Building

Jeder kennt sie: Die Marken-Momente im Leben, die uns lieb und teuer sind: Wir erinnern uns gerne daran zurück und diese Erlebnisse bleiben für immer im Gedächtnis.

Eine Umarmung von Micky in Disney World, welches (große) Kind freut sich darüber nicht?

Die ikonische Flasche von Coca-Cola, mit ihrer einzigartigen Form ist Kult geworden. Auch ohne Gravur würden wir sie erkennen. Sie steht für einen fröhlichen amerikanischen Lifestyle für alle. Der legendäre Coca-Cola-Truck feiert an den Weihnachtstagen das Zusammensein mit Familie und Freunden.

Das Möbelunternehmen IKEA besticht durch ein charmant nahbares Corporate Branding und für günstige Preise, den Selbstaufbau der Möbel (über den berühmten „IKEA-Effekt“ habe ich in einem anderen Blogartikel geschrieben). Mit seinem Familien-Einkaufserlebnis ist es IKEA gelungen, zumindest in Deutschland eine Monopolstellung auf dem Möbelmarkt gewonnen.

Von Lego gibt es bei weitem nicht nur bunte Bauklötze, sondern es ist zu einem Online-Multiplayer geworden. Ein besonderes Markenerlebnis stellen auch die Kooperationen dar. Das Unternehmen hat es geschafft, neue Kunden zu gewinnen, indem es die Populariät anderer Marken nutze. So zogen neben den „Star Wars“-Figuren auch die „Simpsons“ in die Lego-Welt ein.

Red Bull ist ist ein Star auf dem Markt der Energy Drinks. Die Marke schafft immer wieder extrem publikumswirksam Markenerlebnisse. Cliff-Diving, Slackline-Spektakel oder Dance-Your-Style-Tour: Eine Red Bull-Veranstaltung bietet genau den Kick, den die Zielgruppe sich wünscht, wenn sie ein koffeinhaltiges Getränk konsumiert. Unvergesslich: Der von Red Bull gesponserte Weltraumsprung im Jahr 2012, bei dem die Schallmauer durchbrochen wurde.

Durch Erlebnisse sind Konsumenten für immer mit Marken verbunden.

Wenn wir das beim Brand Building mitdenken, können wir es erreichen, dass sich unsere Marke von unserer Zielgruppe mit bestimmten Gefühlen, Botschaften und Geschichten assoziiert wird und für immer im Gedächtnis bleibt.

Die Investition in ein Markenerlebnis lohnt sich:

Mit einem gezielten und aktiven Markenaufbau schaffst du es, Kunden erfolgreich zu gewinnen – und langfristig an deine Brand zu binden.

Eines meiner Lieblingsbeispiele dafür ist die Marke LINIE Aquavit aus Norwegen:

Dieser Schnaps brennt sich sofort in das Gedächtnis der Zielgruppe ein.

Mit einer Geschichte, die auf ein Flaschenetikett passt.

Diese kleine Geschichte grenzt den LINIE Aquavit von den Produkten der Wettbewerber ab.

Diese kleine Geschichte sichert die LINIE-Loyalität der Zielgruppe – und den Umsatz.

Gleich im nächsten Kapitel erzähle ich sie dir.

Beispiel: Brand Building mit doppelter Äquatorüberquerung

Er wird auch als „Skandinaviens Lebenswasser“ bezeichnet.

Traditionell wird ein Aquavit gut gekühlt in kleinen Schnapsgläsern serviert und er ist der perfekte Begleiter zu herzhaften Gerichten wie Hering, Lachs oder Schinken.

Norwegische Aquavite wie auch der LINIE Aquavit werden auf Basis eines Kartoffeldestillats hergestellt, mit weichem Wasser und gepaart mit Gewürzen wie Kümmelsamen, Koriander und Anis, gewachsenen an hellen Tagen und in kalten Nächten. Nach der Destillation reifen und lagern nordische Aquavite im Anschluss in Fässern. Dadurch erhalten sie ihre goldene Farbe und die typische Geschmacksnote.

Was unterscheidet die Marke LINIE Aquavit von den anderen Aquavit-Sorten?

Warum brennt er sich wie kaum kein anderer Aquavit in das Gedächtnis der Konsumenten ein?

Die Geschichte des LINIE Aquavit beginnt im Jahr 1805.

Die norwegische Handelsfamilie Lysholm aus Oslo möchte ihren Aquavit nach Ostindien verschiffen. Aber in Indien kann man sich für das Produkt nicht begeistern: Der Aquavit musste daher den ganzen Weg zurück nach Norwegen segeln.

Die ständigen rollenden Bewegungen und Veränderungen in Temperatur und Luftfeuchtigkeit, verleihen dem verschmähten Aquavit inzwischen seine einzigartige Geschmeidigkeit und harmonische Balance zwischen den zugesetzten Kräutern und Gewürzen sowie den Aromen der Oloroso-Sherryfässern, in denen er transportiert wird.

Bei der Rückkehr der Ladung 4 Monate später stellen die Norweger fest, dass die Reise den Geschmack ihres Aquavit erheblich verbessert hat:

Deutlich runder, vollmundiger und süßer schmeckt er jetzt.

Seitdem wird jeder einzelne Tropfen LINIE auf eine 4-monatige Seereise geschickt, um zu reifen. Dabei überquert er nicht nur einmal, sondern sogar zweimal den Äquator. Die lange Schiffsreise in seinem Sherry-Fass verleiht LINIE seinen besonderen Geschmack und auf diese Weise ist er zum Favoriten von Aquavit-Enthusiasten weltweit geworden.

Der Äquator wird auch „Linie“ genannt und deshalb trägt der LINIE Aquavit seine Geschichte bereits im Namen.

„Sailed to the other side of the world an back again for more than 200 years“:

Von Norwegen wird er bis heute auf die Weltmeere geschickt– und kehrt nach der doppelten Äquatorüberquerung als ein anderer, besserer zurück.

„Matured at sea“: Wer einen Blick auf das Flaschenetikett wirft, kann spannende Details entdecken. Das Rezept für den LINIE ist seit über 200 Jahren unverändert und basiert auf einer besonderen Mischen von nordischen Kräutern und Gewürzen. In Kombination mit der Seereifung bekommt der Aquavit seinen typischen Geschmack. Nach der Destillation wird er in Eichenfässer („Oak sherry casks“) gefüllt, die vorher zur Reifung von Sherry im Gebrauch waren.

Individuelle Etikett-Rückseite: Wusstest du schon, dass du auf jeder Etikett-Rückseite sehen kannst, wann und mit welchem Schiff deine persönliche Linie Aquavit Flasche den Äquator nicht nur einmal, sondern sogar zweimal überquert hat („Twice across the equator“)?

5 Tipps: Eigene Brand aufbauen und Markenerlebnis verkaufen

Es muss nicht gleich so eine große Sache wie eine zweifache Äquatorüberquerung in einem hölzernen Sherry-Fass sein.

Aber beim Product Brand Building sollte es von Anfang an im Fokus stehen, eine starke und erinnerungswürdige Idee aufzubauen.

Ein bestimmtes Erlebnis eng mit der eigenen Marke zu verknüpfen ist weitsichtig.

Dieses Erlebnis kann auch fiktiv sein und sich auch einfach nur im Kopf abspielen.

In jedem Fall erreicht man, dass bei JEDER Begegnung von Konsument und Marke bestimmte Emotionen ausgelöst werden.

Auch der LINIE Aquavit Schnaps hat es auf diese Weise geschafft, sich als Marke in den Kopf der Konsumenten einzubrennen. Wer einen LINIE kauft (und bezahlt), erhält eine Geschichte inklusive, selbst wenn sich das Produkt von der günstigeren Konkurrenz vielleicht gar nicht so viel unterscheiden sollte.

Bei jedem Kauf profitiert die Marke LINIE Aquavit von der im Intro beschriebenen Erlebnisdividende:

Der Konsument assoziiert die Markenbotschaft beim erneuten Kontakt mit dem Produkt und greift dann eher zu, auch, wenn der Preis ein höherer ist. Dieser Aufschlag wird dann gerne und automatisch eingepreist.

Deine einzigartige Markenerfahrung kreieren und die Erlebnisdividende immer wieder abschöpfen – hier gebe ich dir 5 wichtige Umsetzungstipps für dein Brand Building mit auf den Weg:

Entwickle Content, den andere gerne teilen

Erfinde Geschichten, die starke Emotionen hervorrufen und die sofort eine Resonanz erzeugen. Dann wird deine Marketingidee sich im besten Fall über die Medien und Menschen rasant verbreiten und auf der Booster für deinen Markenerfolg sein. Deine Werbebotschaft sollte auf einer kreativen und einzigartige Idee basieren und dabei simple zu verstehen sein. Virales Marketing ist auch Glückssache (hinter dem Link findest du meinen Glückstreffer). Storytelling kann eine extreme Eigendynamik entfalten!

Mache die bekannte Geschichte immer wieder neu erlebbar

Bleibe konsistent an EINER großen Markenbotschaft dran und halte sie aktuell und relevant. Somit hast du die Basis für weitere stimmige Geschichten drumherum und kannst die Vorteile von Business-Storytelling“ permanent nutzen. Red Bull Energy Drink verleiht Flügel, wann immer du sie brauchst“ – kaum ein Unternehmen versteht es so gut, seine Brandstory immer wieder aus einer neuen Perspektive erlebbar zu machen wie Red Bull.

Baue eine eigene Brand Community auf

Eine lebendige Community rund um deine Marke ist deine beste Zielgruppe. In Zeiten von Social-Media-Marketing kannst du hier eine Kultur des Engagements und des Austauschs schaffen. Deine Community wird dir direktes Feedback und Anregungen liefern, die du aufnehmen und direkt in deine Geschichten, Dienstleistungen und Produkte integrieren kannst. Die digitale Welt bietet optimale Voraussetzungen, um deine eigene Community aufzubauen und gemeinsame Markenerlebnisse zu entwickeln.

Die Marke LINIE Aquavit zum Beispiel adressiert ihre Zielgruppe so:

„Werde Teil unserer wachsenden Gemeinschaft und bleibe über verschiedene Möglichkeiten informiert, deinen LINIE zu genießen. Entdecke Rezepte und limitierte Editionen und sei der Erste, der davon erfährt. Prost darauf, Teil unserer Gemeinschaft zu sein.“

Plane und gestalte Live-Marken-Events

Rücke deine Marke live in den Fokus und gibt den Teilnehmenden den Raum, um ihre individuellen Erlebnisse zu teilen und ihre Geschichten rund um deine Marke zu erzählen. Live vor Ort oder auch digital: Mit Live-Streams, Webinaren und virtuellen Meetups kannst du Interaktion fördern und die richtigen Menschen zusammenbringen. Das sind die Momente, in denen entscheidender Mehrwert für Marken geschaffen werden. Und Erfolgsgeschichten neu geschrieben werden.

Verkaufe das Erlebnis exklusiver Inhalte

Mitgliedschaften oder Abonnements verschaffen einem Teil deiner Zielgruppe exklusiven Zugang zu bestimmten Geschichten oder Behind-the-Scenes-Stories. Fordere die treuesten Fans deiner Marke direkt dazu auf, ihre Erfahrungen zu teilen. Sie werden so zu deinen Markenbotschaftern. Gib ihnen wichtige Insider-Informationen oder noch inoffizielle News vor allen anderen und versetze sie in die Lage, ihren »Marken-Info-Vorsprung« rund um dein Angebot über ihre Social-Media-Kanäle zu verbreiten.

Last but not least:

Denke beim Brand Building immer zurück an die Worte des britischen Schauspielers Jim Carter:

„Das Geschäft des Lebens ist der Erwerb von Erinnerungen“.

Also:

Berücksichtige die obigen 5 Markenerlebnis-Umsetzungstipps und nagele dir Carters Zitat an die Wand.

Setze deine EINE starke Grundbotschaft um. (Der Linie Aquavit zeigt es: Sie passt auf ein Flaschenetikett!)

Mache sie erlebbar und verkaufe sie.

Es lohnt sich.

Die norwegische Handelsfamilie Lysholm wusste es schon 1805.

Schöpfe bei jedem Kauf die Erlebnisdividende ab.

Werde gemeinsam mit deiner Marke und deiner Zielgruppe erlebnis-REICH.

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