MARKENENTWICKLUNG

Eine Marke aufbauen: 5 Beispiele für ultimatives Storytelling

30. Juni 2024 von Katharina Herrmann

„Wenn du intelligente Kinder willst, lies ihnen Märchen vor. Wenn du noch intelligentere Kinder willst, lies ihnen noch mehr Märchen vor.“

Nicht für dieses Zitat ist Albert Einstein berühmt.

Sondern für seine Relativitätstheorie.

So berühmt, dass der Pathologe Thomas Harvey einst bei der Obduktion heimlich Einsteins Gehirn klaute und in zwei Einmachgläsern versteckte. Hirnforscher fanden schließlich heraus: Die beiden Hirnhälften waren außergewöhnlich stark miteinander verbunden – ein Zeichen für Einsteins unfassbare Intelligenz.

Albert Einstein revolutionierte unser Verständnis von Raum, Zeit und Gravitation.

Als Vater wusste er:

Auch Märchen können die Zeit für einen Augenblick anhalten.

Tagsüber arbeitete Einstein an seiner seiner Dissertation „Eine neue Bestimmung der Moleküldimensionen“.

Wenn er abends nach Hause kam, warteten seine kleinen Kinder auf ihn:

Albert, Eduard und Lieserl.

Der Wissenschaftler hatte erkannt, dass das Geschichtenerzählen eine der höchsten Formen des Unterrichtens ist und eine Art Superdoping fürs Gehirn.

Menschen sind süchtig nach Geschichten.

Das Einstein-Beispiel zeigt:

Geschichten sind tief verwurzelt in unserem Leben und in unserer Kultur.

Sie berühren sogar ein Physik-Genie.

Auch in der Markenkommunikation wird Storytelling vielfältig eingesetzt um…

eine Marke zu entwickeln
die Positionierung eines Unternehmens zu schärfen
die Markenidentität zu stärken
die Aufmerksamkeit zu erhöhen
Kundenvertrauen zu gewinnen
Kunden an die Marke zu binden

Lass dich in diesem Blogartikel von meinen 5 Beispielen für ultimatives Storytelling inspirieren, und erfahre, wie du erfolgreich eine eigene Marke aufbauen kannst. Lerne, wie gute Geschichten dir helfen, mehr Kunden zu gewinnen. Erfahre in den folgenden 5 Kapiteln, welche Bedeutung Geschichten für deine Positionierung haben und warum Albert Einstein im Körper einer Star-Wars Figur weiterlebt.

Eine Marke aufbauen: 5 Beispiele für ultimatives Storytelling

Die Inhalte dieses Blogartikels:

1. Die Guiness-Brauerei und das »Guinness-Buch der Rekorde«
2. Eine Marke aufbauen wie Ikea: Der »Ikea-Effekt«
3. Als Erster eine Marke aufbauen: Der »Erstlings-Faktor«
4. Markenexperte für einen unentdeckten Markt werden
5. Die Legende lebt: Albert Einstein und Star Wars

1. Die Guiness-Brauerei und das »Guinness-Buch der Rekorde«

Die Idee zum großen Guiness-Buch der Rekorde entsprang im Jahr 1951 während einer Kneipen-Debatte.

Es war ein kalter, bierseliger Winterabend.

Sir Hugh Beaver (1890-1967), damaliger Geschäftsführer der Guinness-Brauerei, hatte an einer in der irischen Grafschaft Wexford an einer Jagd teilgenommen. Die Jäger verfehlten so einiges Federwild und darüber entbrannte die Diskussion, welcher wohl der schnellste Wildvogel in Europa sei. Nach der Pirsch konnten sie allerdings kein Nachschlagewerk finden, das ihre Frage beantworten konnte.

Einfach ein Smartphone zücken konnte man damals noch nicht.

Dieses Erlebnis brachte Sir Hugh auf die Idee für eine einzigartige Guinness-Werbeaktion:

Er traf die Entscheidung, eine offizielle Rekordsammlung herauszubringen: Als Werbeaktion für seine Brauerei werden und Stoff für Stammtischgespräche bieten. Die Kneipiers konnten das Buch bestellen und auslegen. Die Gäste hatten ein Nachschlagewerk und konnten – inspiriert vom Titel – gleich das passende Guinness-Bier bestellen.

Diese Entscheidung war der Beginn einer Erfolgsgeschichte:

Das erste Guinness World Records Buch erschien 1955, die erste deutsche Ausgabe 1981.

Bis heute sind die „Guinness World Records“ eine anerkannte Institution zur Beglaubigung von Weltrekorden und eine der weltweit erfolgreichsten und beliebtesten Marken.

Was du von Guiness lernen kannst, wenn du eine unwiderstehliche Marke aufbauen willst: Verkaufe nicht nur deine Produkte und Dienstleistungen, sondern vor allem die „Geschichtenwelt“ dazu. Sir Hugh Beavers Marketingidee wurde zu einem der meistverkauften Bücher der Welt und ist ein Paradebeispiel dafür, wie Marken die Kraft von Storytelling nutzen können, um nachhaltige Aufmerksamkeit zu erzeugen. Die Guinness-Brauerei verkaufte nicht nur ihr Bier, sondern auch rekordverdächtige Geschichten. Und die erzählte man sich abends im Pub gerne weiter – selbstverständlich bei einem kalten Guinness.

PS:

Die richtige Antwort in der Kneipen-Debatte von 1951 wäre diese gewesen: Der Wanderfalke ist weltweit der größte Falke und gilt mit Spitzengeschwindigkeiten im Sturzflug von fast 400 km/h als das schnellste Tier der Welt.

2. Eine Marke aufbauen wie Ikea: Der »Ikea-Effekt«

Ikea!

Denkst du bei diesem Wort auch an die Momente zurück, als du dabei warst, IKEA-Möbel in Zweizimmerwohnungen zusammenzubauen und irgendetwas nicht zusammenpasste oder eine bestimmte Schraube fehlte?

Und trotzdem:

Und das schwedische Unternehmen freut sich über unglaubliche Verkaufsraten. Und ist nicht so billig wie man denkt, schaut man sich den langen Kassenbon nach dem Einkauf im Möbelhaus an.

Der „Ikea-Effekt“ beschreibt das Phänomen, dass Menschen Produkte, die sie selbst mit einem Inbusschlüssel und einem Schraubenzieher zusammengebaut haben, höher schätzen. DIY-Projekte (Do It Yourself) verstärken diesen Effekt, weil sie persönliche Anstrengung und Kreativität erfordern.

Durch den „Ikea-Effekt“ sind Menschen bereit, mehr für Produkte zu bezahlen, die sie selbst montieren oder herstellen. Der Grund: DIY-Produkte rufen oft eine starke emotionale Bindung bei ihren Erstellern hervor.

So führten die Forscher Michael Norton, Dan Ariely und Daniel Mochon im Jahr 2011 eine Studie durch, in der eine Probanden-Gruppe Aufbewahrungsboxen von IKEA zusammenbauen musste. Danach sollten sie bestimmen, wie viel ihre Box kosten sollte.Die andere Gruppe bekam die fertig aufgebauten Aufbewahrungsboxen präsentiert und sollte ebenfalls eine Preisempfehlung abgeben. Das Ergebnis: Die Probanden, die ihre Box in eigener Arbeit zusammenstellten (und zwar völlig nach Anleitung und Schema F) hätten satte 63 % mehr für das Produkt gezahlt als die Vergleichsgruppe mit den fertigen Boxen!

Wenn jemand ein Möbelstück von Ikea selbst zusammenbaut, empfindet er also mehr Stolz und Wertschätzung für das Endprodukt.

Die Forscher dokumentierten das Phänomen in ihrem Buch „Ikea-Effect – When Labor Leads to Love“.

Mit den Aufbau-Anleitungen und dem typischen Ikea-Männchen „Gubbe“ betreibt der Möbelkonzern ein herrlich minimalistisches, ikonisches „Visual Storytelling“.

In einem Artikel von Handelsblatt Online heisst es zu den Ikea-Anleitungen:

„Die Comicfigur mit der spitzen Nase empfängt Ikea-Kunden in der Aufbauanleitung zu jedem Billy, Malm oder Kallax. In Sprechblasen sagt er den Amateur-Möbelbauern, welche Werkzeuge sie brauchen und dass sie, wenn sie nicht weiterwissen, auch die Hotline anrufen können. All das erklärt Gubbe, was auf Schwedisch übrigens einfach „Mann“ oder „Männchen“ bedeutet, mithilfe von Symbolen. Um sich verständlich zu machen, braucht er keine Worte. Wörter sind viel zu mühsam in der vielsprachigen Ikea-Welt.“

Was du von Ikea lernen kannst, wenn du eine unwiderstehliche Marke aufbauen willst: Der „Ikea Effekt“ hilft dir, Kunden zu gewinnen und an deine Marke zu binden. Nutze ihn bewusst, um dein Produkt oder deine Dienstleistung aufzuwerten. Erfolgsmodelle außerhalb der blau-gelben Einrichtungswelt gibt es genug! Beispiel: Die Überraschungseier der italienischen Firma Ferrero: Das Schönste daran ist die Überraschung – und das Selbstaufbauen, oft sogar nach Mini-Anleitung. Beispiel Lego: Autos und Flugzeuge aus Plastikbausteinen werden Stück für Stück zusammengesetzt und dann nicht bespielt, sondern im Kinderzimmerregal wie ein Museumsstück ausgestellt. Oder Apfelsaft aus eigenen Gartenäpfeln: Hobbygärtner ernten ihre Apfelbäume ab und bezahlen dann für die Saftkanister aus der Apfelpressmaschine ein Vielfaches als für den „Bio-Saft“ aus dem Supermarktregal.

Unternehmen wie Coca-Cola (Share a Coke-Kampagne mit personalisierten Flaschen), MyMuesli (Kunden können sich online ihr Lieblingsmüsli mischen) oder Nike (mit individuellem Produktdesign das Lieblingsoutfit selbst zusammenstellen) nutzen den „Ikea-Effekt“, indem sie ihre Kunden aktiv in den Gestaltungsprozess ihrer Produkte einbeziehen, sie teilweise sogar personalisieren und bewusst DIY-Projekte konzipieren, bei denen die Beteiligung am Entstehungsprozess den Wert erhöht. Der Ikea-Effekt ist also eine gute Möglichkeit, die Kundenbindung und das Kundenvertrauen zu stärken. Auch bei der Conversion Rate Optimierung deiner Firmenwebsite kannst du den Ikea-Effekt einbinden. Frage deine Kunden nach ihrer Meinung und biete individualisierte Dienstleistungen zugeschnitten auf die Kundenbedürfnisse an.

Fördere die Entscheidungsfreiheit der Kunden und du bekommst loyale Käufer, die gerne ihr Geld für dein Angebot ausgeben.

Kurz gesagt:

Gesteigerte Eigenleistung = gesteigerte Zahlungsbereitschaft

Achtung: Die erforderliche Eigenleistung muss simpel genug bleiben. Du solltest deine Kunden fordern, aber nicht überfordern.

Das Geschäftsmodell von Ikea kommt übrigens mitten aus dem Leben.

So schreibt das Handelsblatt in seinem Artikel „Wie die Ikea-Gebrauchsanweisung zur globalen Design-Ikone wurde“ in einer Passage:

„Der Firmenlegende nach hatte Gillis Lundgren, der vierte Angestellte des Ikea-Gründers Ingvar Kamprad, 1955 einen Lövet-Couchtisch bei seinem Arbeitgeber erstanden und wollte ihn nach Dienstschluss in seinem Auto verstauen. Weil er nicht passte, schraubte Lundgren die Beine ab und erzählte dem manisch knausrigen Kamprad von seiner Idee. Schon im nächsten Ikea-Katalog wurde Lövet als Bausatz verkauft.“

3. Als Erster eine Marke aufbauen: Der »Erstlings-Faktor«

Du willst mit deinem Angebot von deinen Kunden als DIE Marke wahrgenommen werden?

Du hast die Geschäftsidee, auf die der Markt gewartet hat?

Dann sei der Erste, der sie marktfähig – und aufmerksamkeitsstark umsetzt.

Marken wie Labello, Pampers, Uhu, Flip Flops und Tempo sind Gattungsbegriffe in ihrem Marktsegment geworden und das, was sich viele Unternehmer erträumen, wenn sie eine eigene Marke aufbauen: Mit ihrem Markennamen DAS Synonym für ein Produkt, eine Dienstleistung zu werden.

Beispiel Ohropax:

Das Unternehmen, bekannt für seine bunten und innovativen Ohrstöpsel, hat sich zu einer der führenden Marken im Bereich Gehörschutz entwickelt. Der Entwickler Max Negwer war nicht. der Erste, der auf die Idee kam, eine Art Gehörschutz-Stöpsel zu entwickeln.

Aber:

Er meldete den Namen Ohropax als Marke an und ging 1907 mit seinen „Geräuschschützern“ an den Markt.

Durch geschicktes Marketing hat Ohropax seit Gründung es geschafft, ein alltägliches Produkt in etwas Besonderes zu verwandeln und eine starke Marke aufzubauen. Durch farbenfrohe Designs sowie eine moderne Zielgruppenansprache, konnte Ohropax sich von der Konkurrenz abheben. Die damaligen Alternativen waren fettgetränkte Ohrenbinden, aus Blei oder auch aus Metall. Der Ohropax-Erfolg beruht allerdings nur auf der Qualität der Produkte, sondern auch auf der Fähigkeit, die Vorteile von Geräuschschutz mit einer effektiven Markenkommunikation zu verbinden.

Heute ist Ohropax eine der bekanntesten Marken im Bereich Gehörschutz weltweit unterstreicht durch den Claim „Erfinder der Ruhe“ die damalige Pionierstellung.

Was du von Ohropax, dem „Erfinder der Ruhe“ lernen kannst, wenn du eine unwiderstehliche Marke aufbauen willst: Marke sein, heisst Pionier sein und anders sein. Marke sein, heisst auch, sich bereits durch den Namen und ein eigenständiges Angebot vom Wettbewerb abzugrenzen.

Einen einprägsamen Markennamen finden ist die also erste Herausforderung einer kommerziellen Erfolgsgeschichte, die andere interessiert und inspiriert.

Denn: Unbekannte, schwache Marken werden von den „starken“ Marken verdrängt und in die Namenlosigkeit geschoben.

Der zweite Coup wäre, einen Gattungsbegriff mit der eigenen Marke zu manifestieren und eine neue Schublade im Gehirn der eigenen Zielgruppe zu manifestieren.

Hier kann es allerdings passieren, dass der Markeninhaber die Möglichkeit zur Durchsetzung seiner Markenrechte gegenüber Dritten verliert.

Warum? Weil sich der Markenbegriff zu einer warenbeschreibenden Bezeichnung entwickelt – einem sogenannten „freihaltungsbedürftigen“ Begriff.

Und dieser macht Werbung – auch für die Konkurrenz.

Beispiel:

Frag in einem Supermarkt nach „Tempos“- so wirst du die anderen Papiertaschentücher im Regal automatisch in deine Kaufentscheidung einbeziehen.

Aber dieses Luxusproblem kommt erst mit dem großen Erfolg.

Bis dahin gilt:

Ein einprägsamer Markenname und eine eigenständige Markenkommunikation sind der Booster für die Bekanntheit deiner Marke.

4. Markenexperte für einen unentdeckten Markt werden

Die viel zitierte Geschichte von zwei Schuhverkäufern, die in ein neues Land geschickt werden, zeigt die Macht der Perspektive derer, die eine Marke aufbauen.

Ihre Firma will herausfinden, ob es in diesem Land ein Marktpotenzial für Schuhe gibt.

Der erste Verkäufer sendet diese Nachricht an die Firma: „Keine Chancen auf Verkäufe. Hier trägt keiner Schuhe!“.

Der zweite Verkäufer schickt diese Botschaft: „Schickt sofort alles, was ihr auf Lager habt! Hier laufen alle barfuß. Wir brauchen dringend Schuhe hier.“

Diese Geschichte wird häufig verwendet, um die Bedeutung von zwei Sichtweisen im Business zu unterstreichen.

„Ob du sagst du kannst es, oder du kannst es nicht. Du hast immer recht!“

Henry Ford

Bist du eher der Optimist oder der Pessimist?

Laut Henry Ford liegen beide richtig.

Der zweite Schuhverkäufer sieht den Markt und erzählt sein Business neu.

Er wird eine Marke aufbauen und die Chance haben, damit erfolgreich zu werden.

Plane nicht blauäugig – sondern wie ein Geschäftsmann oder eine Geschäftsfrau und frage dich:

Welchen Nutzen hat mein Produkt?

Ist überhaupt ein Bedarf dafür da?

Wie kann ich mit meinem Produkt optimal den vorhandenen Bedarf decken?

Wenn du ein Problem löst, das nur einen kleinen Schmerzpunkt hat, wirst du wenig verdienen.

Wenn du aber ein dringendes Problem deiner Zielgruppe ansprichst und ihre Stoßgebete erhörst, wirst du sehr erfolgreich sein.

Beispiel:

Der Blogger Walter Epp erzählt in seinem Youtube-Clip „Die 5 Gebote des Unternehmertums“ über das Unternehmen Facilitape.

Facilitape verkauft neonfarbene Klebebänder.

Vielleicht denkst du, dass es genug Klebebänder auf dem Markt gibt?

Anstatt einfach Klebebänder zu bewerben und die Produktvorteile auszuloben, hat der Gründer Matthias Lenssen sich gefragt:

„Welchen Nutzen kann ich bringen und welchen Bedarf kann ich decken?“

Er hilft Unternehmen, bessere Workshops und Meetings zu halten und kreative Lösungen für Besprechungen zu finden.

Das Klebeband ist also nicht nur zum Kleben da.

Sondern es ist ein buntes, multifunktionales Workshoptool.

Was du von Facilitape lernen kannst, wenn du eine unwiderstehliche Marke aufbauen willst:

Glaube anderen nicht sofort, wenn sie sagen:

„Es gibt keinen Markt.“

Glaube an deine Idee und ihr Potenzial.

Aber gehe einen Schritt weiter:

Verbinde deine Leidenschaft mit einem ECHTEN Bedarf (möglicherweise aus einer ganz anderen Branche/ einem anderen Segment).

Und besetze deine Marktnische.

Die Vorteile:

kaum Konkurrenz im Nischenmarkt
persönliche Ansprache deiner wachsenden Zielgruppe
DER Markenexperte einem bis dahin unentdeckten Markt werden
beste Voraussetzungen für dein Business-Storytelling

5. Die Legende lebt: Albert Einstein und Star Wars

Albert Einstein sagte einst:

Zwei Dinge sind unendlich, das Universum und die menschliche Dummheit, aber bei dem Universum bin ich mir noch nicht ganz sicher.

Einstein war ab den 1930er-Jahren eine Kultfigur, ein Mediensuperstar. Wo er auftrat, wo er sprach, waren die Menschen begeistert von seiner Weisheit. Seinen wissenschaftlichen physikalischen Ausführungen konnten allerdings nur die wenigsten folgen.

Soviel sich Einstein mit dem Universum beschäftigte, so gut landete er in eben jenem – als weises Männchen.

Zu verdanken hat er dies dem Briten Stuart Freeborn (* 5. September 1914, † 5. Februar 2013), dem „Vater der modernen Maskenbildnerei“.

Ein halbes Jahrhundert lang prägte er mit seinen Masken die Filmgeschichte. Seine Berühmtheit erlangte er Ende der 1970er und Anfang der 1980er Jahre, als er den «Star Wars-Figuren Leben einhauchte.

So modellierte das Gesicht von Yoda aus den „Star Wars“-Filmen und nahm sich selbst als Vorbild. Aber dann fügte aber noch einige Falten und Furchen hinzu, um Weisheit und Klugheit zu visualisieren und ließ sich dabei von Albert Einstein inspirieren.

So lebt Einstein in dem kleinwüchsigen Jedi-Meister weiter und sein Gesicht hat sich auf gleich zwei Mal ins kollektive Gedächtnis der Menschen eingebrannt.

Später kam man ohne Latex, Fell und Schminktöpfe aus. Die Freeborn-Figuren wurden meist durch Computeranimationen ersetzt oder die Filme wurde komplett computeranimiert.

Was du von Albert Einstein lernen kannst, wenn du eine unwiderstehliche Marke aufbauen willst: Legenden sind unsterblich! Denk an Albert Einstein selbst. Denk an den Lamborghini Miura, geboren aus einem Streit mit Ferrari. Denk an Apple, Nike, Tesla und Red Bull.

Alle diese Erfolgsmarken sind Kult.

Sie haben es geschafft durch ihre Authentizität und Einzigartigkeit eine Zielgruppe aufzubauen und Teil ihres Lebens zu werden. Kultmarken schaffen es oft, ein Lebensgefühl zu entfesseln, das weit über Produkte oder Dienstleistungen hinausgeht. Erzähle also dein Business auf eine einzigartige Weise und schaffe eine starke Verbindung zu deiner Zielgruppe.

Erzähle so, wie Einstein, der seinen Kindern Albert, Eduard und Lieserl abends Geschichten erzählte.

Die Kinder waren seine Feierabend-Zielgruppe und er stellte sich genau auf sie ein.

Von Moleküldimensionen hätten sie auch nicht viel wissen wollen.

Du denkst, das ist ja logisch?

Im Business vergessen wir es manchmal, weil wir verliebt in unsere Produkte und in unser Wissen sind.

In welcher Branche auch immer du eine Marke aufbauen willst: Nutze die Kraft guter Geschichten.

Denn letztlich erinnern sich Menschen nicht an Daten, Zahlen und Fakten – viel mehr bewegt sie die Emotionalität deiner Marke.

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